IAM vs. CIAM

Heute sind zahlreiche Lösungen am Markt, um digitale Identitäten zentral und effizient zu managen. Diese Systeme werden über Schnittstellen in Ihre IT-Landschaft integriert.

Werfen wir zunächst einmal einen Blick auf zwei Abkürzungen: „IAM“ und CIAM“. Wenn wir ein paar Jahre zurückblicken, dann ging es beim IAM (Identity and Access Management) in erster Linie darum, unternehmensintern digitale Identitäten und Zugriffsrechte von Mitarbeitern zu managen. Mit zunehmender Digitalisierung von Marketing und Interaktionen mit Kunden im Allgemeinen, entstand auch hier der Bedarf, (externe) digitale Identitäten effizient uns sicher zu verwalten. In vielen Fällen wurden dann zunächst IAM-Systeme „zweckentfremdet“ genutzt, dies allerdings mit Nebenwirkungen:

• Für Authentifizierung und Identitätsmanagement im Fall von Kunden gelten andere Anforderungen, da die User Experience hier eine entscheidende Rolle spielt. So gelten hier andere Spielregeln, wenn es zum Beispiel um das Anlegen eine Users oder um den Prozess bei einem vergessenen Passwort geht. Klassische IAM-Systeme berücksichtigen dies oft nicht in ausreichender Weise.
• Die Integration in die jeweilige Customer Journey ist essenziell. Auch hierauf setzen IAM-Systeme keinen Schwerpunkt.
• Zudem bieten IAM-Systeme im Regelfall nicht die Analyse- und Integrationsfunktionen, die idealerweise beim Management von Kundendaten gewünscht werden. Als Beispiele sind Auswertungen zum Kundenverhalten oder Integrationsmöglichkeiten mit vorhandenen CRM-Systemen zu nennen.
• Wen es um CIAM geht, werden oft viele tausend, hunderttausend oder sogar noch mehr Identitäten verwaltet. Viele IAM-Systeme sind auf diese Massen nicht unbedingt ausgelegt.
• Aus diesen Gründen setzen immer mehr Unternehmen auf CIAM (Customer Identity and Access Management). Hierbei werden die vorgenannten Themen explizit berücksichtigt.

Digitale Identitäten und die Customer Journey

Gehen wir einmal von den folgenden Schritten einer Customer Journey aus:

Klar ist, dass jeder Marketer darauf bedacht sein wird, möglichst früh die Identität der Interessenten oder Kunden zu kennen, um die Customer Journey aktiv und gezielt zu steuern, Absprünge zu minimieren oder nachzuverfolgen, und natürlich (im Rahmen der DSGVO) zu tracken und Profile zu bilden.

Und genau hier setzt CIAM an. Das Stichwort heißt hierbei: „Know your customer“. Und ich ergänze: „…as soon as possible!“.

Vor einigen Tagen sprach ich mit einigen Marketingmanagern über das leidige Thema DSGVO. In diesem Zusammenhang hörte ich den Satz: „Aber wir verlinken da doch nur aus der analogen Welt auf das Anleitungsvideo für unser Produkt. Da sammeln wir ja keine persönlichen Daten und brauchen uns auch nicht um die DSGVO kümmern.“. Das mag an dieser Stelle zutreffen. Aber genau darin liegt meiner Meinung nach das Defizit. Dieser Moment könnte ideal genutzt werden, um eine digitale Identität eines bis dato unbekannten Kunden zu generieren. Und das mit der DSGVO kriegen wir auch noch gewuppt – vielleicht mit einem CIAM-System, welches sich auch um Dinge wie Consent-Management kümmert.

Was leistet ein CIAM-System?

Werfen wir zunächst einen Blick auf Grundlagen, die sowohl durch IAM- und CIAM-Systeme im Regelfall abgedeckt sind:

• Authentifizierung
• Passwort-Management
• Management von persönlichen Daten
• Zugangsmanagement („Need-to-know“)
• Single-Sign-On (SSO)
• Reporting

Diese Themen werden im Bereich CIAM weitereichend ergänzt, u.a. durch:

• Skalierbarkeit
• Verwaltung von Privacy und Consent (Stichwort DSGVO)
• Profiling
• Fokus auf UX-Themen
• Integration in CRM, Marketing Automation etc.
• Erweiterte Analysefunktionen, z.B. als Basis für Predictive Marketing

Steht der Buchstabe „C“ bei „CIAM“ denn für Customer oder Consumer?

Sehr gute Frage! In den vorherigen Abschnitten war der Einfachheit ausschließlich von „Customer“ die Rede. Aber die Unterschiede können gravierend sein. Und tatsächlich gibt es unter der Abkürzung „CIAM“ Systeme, die sich eher auf den „Customer“ fokussieren, während andere sich eher auf den „Consumer“ konzentrieren. Schnittmengen sind dabei jedoch immer vorhanden.

Aus Unternehmenssicht können die Unterschiede zwischen Customer und Consumer jedoch eklatant sein. Speziell dann, wenn indirekter Vertrieb vorherrschend ist. So kennen diese Unternehmen ihre Kunden, zum Beispiel Großhändler oder Retailer, sehr gut. Die eigentlichen Konsumenten der eigenen Produkte gehören jedoch nicht zum Kundenkreis und sind somit auch nicht so leicht zu „identifizieren“ – obwohl dies natürlich für Marketing, Produktentwicklung, bis hin zur Gestaltung der Verpackungen essenziell ist – man denke nur zum Beispiel an die Food- oder Elektronik-Branche.

Aber zurück zu unserem „C“: Unterschiede zwischen CustomerIAM und ConsumerIAM können beispielsweise bei folgenden Punkten liegen:

• Sicherheit: Höhere Anforderungen im Bereich „Customer“, da hier z.B. Transaktionsvorgänge abgesichert werden müssen, was im Consumer-Bereich nicht unbedingt der Fall sein muss.
• Auch bei der Vernetzung und Verantwortung im Unternehmen wird es Unterschiede geben: Während ein ConsumerIAM eher für die Marketingabteilung relevant ist, spielen beim CustomerIAM auch die jeweiligen Geschäftsprozesse eine wesentlich größere Rolle und müssen selbstverständlich eingebunden werden.

Wie oft im Leben, entscheidet aber auch hier der Einzelfall, welche konkrete Rolle das „C“ im jeweiligen Unternehmen spielt. Und welche Systeme hier die Prozesse ideal abbilden.

Vernetzung, viele Applikationen, Microservices und Clouds – und das in verschiedenen Abteilungen

An dieser Stelle zeigt man normalerweise ein buntes Chart mit vielen wirren Pfeilen. Und dann ein zweites Chart mit einem Kreis in der Mitte und geordneten Pfeilen. Sie wissen was ich meine? Daher spare ich mir das heute einmal.

Aber zurück zum Thema: Genau in diesem Jungle – siehe Überschrift – hilft Ihnen ein unternehmensweites CIAM, den Überblick zu behalten. Sie können ganzheitliche Auswertungen erstellen; Progressive Profiling, Predictive Analytics werden unterstützt. Das Herz des Marketers schlägt höher – aber bitte denken Sie dabei immer an das Damoklesschwert DSGVO. Ach ja, DSGVO, auch da hilft Ihnen ein CIAM, wenn eine „Identity“ einmal Auskunft über die gespeicherten, persönlichen Daten verlangt oder von ihrem DSGVO-Recht auf „vergessen werden“ Gebrauch macht. Und das ist ohne ganzheitliches Informationsmanagement schwierig, gerade wenn Sie diverse Microservices und Clouds nutzen.

Zurück zur Customer Journey

Am Ende des Tages ist ein CIAM-System ein Hilfsmittel, welches aus Marketingsicht perfekt dazu geeignet ist, die personalisierte Customer Journey professionell und sicher zu unterstützen.

Dabei ist Ihre Kreativität allerdings entscheidend, wenn es darum geht aus einem anonymen User eine „Identity“ zu machen.

In meinen Beratungsprojekten agiere ich oft exakt an der Schnittstelle zwischen Marketing, Privacy/Informationssicherheit und Technologie. Dabei berät und unterstützt rb omnichannel umfassend bei der prozessualen und technologischen Umsetzung.

Speziell zu digitalen Customer Journeys bieten wir Workshops an, zu denen Sie hier weitere Informationen finden. Wobei wir auch hier einen besonderen Fokus auf das Zusammenspiel digitaler und analoger Touchpoints legen – Omnichannel eben.

Vor welcher Herausforderung stehen Sie?

Haben Sie Fragen, oder möchten Sie weitere Details zu den vorgestellten Themen mit mir besprechen? Kontaktieren Sie mich jederzeit über unser Kontaktformular oder rufen Sie mich unter 04121 6460410 an. Von der Anforderungsanalyse bis hin zum Rollout unterstützt Sie die rb omnichannel GmbH gerne.

Herzliche Grüße

Ihr Roland Bühler