Strategien bei der Implementierung von Marketing-IT

Single-Vendor, Best-of-Breed oder Individualentwicklung?

rb omnichannel

Viele Wege zu integrierter Marketing-IT

Im Zuge des Omnichannel Marketing wird die optimale Integration von Prozessen – und damit auch von IT – essentiell, um eine optimale Customer Journey zu ermöglichen und ganzheitliche Analysen sicherzustellen.

Dabei gibt es zahlreiche Herausforderungen, wenn ein solcher Prozess erarbeitet wird. Dieser Artikel soll einen kurzen Überblick zu unterschiedlichen Paradigmen bei der Einführung und Integration von Omnichannel Marketing-IT geben – aus der Sichtweise von Unternehmen, die Marketing betreiben möchten (also u.A. Retailer und Brand Owner).

Grundsätzlich stellt sich hier die Frage, ob „Single-Vendor“ Marketing-IT aus einem Guss (mit einem Blick auf die Marketing Clouds der „Big Player“) oder vielmehr ein „Best-of-Breed“-Ansatz gewählt wird, indem unterschiedliche Speziallösungen integriert werden. Alternativ hierzu ist noch die Möglichkeit der Individualsoftware zu nennen. Vorweg: Richtig oder Falsch gibt es hier nicht, die Vorgehensweise muss lediglich zu Ihrem Unternehmen und Ihrem Vorhaben passen.

Single-Vendor

Betrachten wir zunächst den Ansatz, eine komplette Marketing Suite bei einem Hersteller zu kaufen. Viele Vorteile scheinen auf der Hand zu liegen:

  • Ein Ansprechpartner für alle Fragen und Probleme
  • Weniger interne Ressourcen für die Implementierung erforderlich
  • Schnellere Implementierung
  • Optimale Integration aller Software-Funktionen, einheitliches Look-and-Feel
  • Mehr Aufgaben können durch den Dienstleister großteilig übernommen werden, z.B. Support, Training, Releases
  • Einkauf: Nur ein Verhandlungspartner, ggf. Kostenvorteile

So scheint der Single-Vendor-Ansatz tatsächlich Vorteile zu generieren, die insbesondere für Unternehmen mit wenig Erfahrung oder Ressourcen im Bereich IT-Governance interessant sind. Klar ist jedoch auch, dass dieser Ansatz oft auch zum berühmten „Goldenen Käfig“ führt, da eben Prozesse, die nicht zur jeweiligen Lösung passen nicht oder nur eingeschränkt abbildbar sind. Gleichwohl bietet dies aber auch die Chance (falls die Prozesse unternehmensintern erst noch modelliert werden müssen) hierbei die in der jeweiligen Software vorgesehenen Musterprozesse als „Best Practice“ zu sehen und die eigene Vorgehensweise dahingehend anzupassen. Das funktioniert tatsächlich manchmal sehr gut und kann ein pragmatischer Ansatz sein – gerade wenn im Unternehmen nicht nur IT-Neuland, sondern auch Prozess-Neuland betreten wird. Aber auch hier lohnt sich ein neutraler Blick – denn nicht selten geht beim Systemhersteller „Consulting“ fließend in „Vertrieb“ über.

Werfen wir also einen kurzen Blick auf die Nachteile:

  • Starke Abhängigkeit vom Anbieter (in Bezug auf Releases, Unternehmenspolitik, aber auch wirtschaftliche Stabilität des jeweiligen Anbieters)
  • „Goldener Käfig“, in der Regel weniger Flexibilität
  • Schwerfälliger bei der Reaktion auf spontane Trends
  • Bestehende Tools müssen unter Umständen ersetzt werden

Best-of-Breed

Selten betritt man in der Praxis wirklich prozessuales oder IT-infrastrukturelles Neuland, wenn die Einführung von Marketing-IT für Omnichannel-Prozesse betrachtet wird. In den meisten Unternehmen gibt es bereits ERP-Systeme oder auch Systeme im Bereich Master Data Management (MDM) oder Product Information Management (PIM), welche in einen Omnichannel-Prozess integriert werden müssen. Hinzu kommen oft Bestandssysteme in weiteren Bereichen, wie Workflow Management oder Database Publishing, welche sinnvollerweise auch in Zukunft weiter genutzt werden sollen.

Ein typisches Szenario könnte darin bestehen, einen existierenden „Systemwald“ mit weiteren Komponenten zu ergänzen, um den Anforderungen eines Marketings der Zukunft gerecht zu werden – typischerweise könnten dies Lösungen in den Bereichen eCommerce, Social Media Marketing, Augmented Reality, Mobile Marketing oder Tracking sein, um nur einige zu nennen.

Wichtig dabei: Die Komplexität steigt mit zunehmender Anzahl von Marketingkanälen enorm. Insofern muss auch bei einem Best-of-Breed-Ansatz berücksichtigt werden, dass eine Sammlung von Expertentools für die jeweiligen Marketingkanäle noch keine exzellente Customer Journey nach sich zieht. Vielmehr muss der Prozess übergreifend orchestriert und getrackt werden. Auch für diese Aufgaben sind vielfältige Systeme am Markt, die mit umfangeichen Schnittstellen für unterschiedlichste Anbindungen ausgestattet sind.

Werfen wir zusammenfassend einen Blick auf die Vorteile beim Ansatz „Best-of-Breed“:

  • IT-Komponenten können zielgenau ausgewählt werden – passend zu den vorab definierten Anforderungen und Prozessen.
  • Bestehende Komponenten werden weiter eingesetzt, neue Komponenten werden integriert (Evolution statt Revolution).
  • Erweiterung ist durch Integration neuer Systeme einfacher und kurzfristiger möglich.
  • Geringeres Risiko, durch geringe Abhängigkeit von einzelnen Lieferanten, und in vielen Fällen durch einen weniger radikalen Wandel.
  • Besserer Investitionsschutz durch geringere Abhängigkeit von einzelnen Lieferanten.

Aber auch hier dürfen einige Nachteile oder Risiken nicht vergessen werden:

  • Komplexerer Beschaffungsprozess und höherer Integrationsaufwand bedingt Aufwände im Bereich IT-Governance.
  • Höhere Wartungsaufwände
  • Unterschiedliche Release-Zyklen der einzelnen Komponenten
  • Unter Umständen geringere Integrationstiefe der einzelnen Komponenten im Vergleich zu einer Single-Vendor-Lösung
  • Unter Umständen unterschiedliches Look-and-Feel

Individualentwicklung

Werfen wir zuletzt einen Blick auf die Möglichkeit, entsprechende IT-Lösungen individuell zu entwickeln – oder entwickeln zu lassen. Dies ist tatsächlich nur in sehr speziellen Fällen sinnvoll, zum Beispiel, wenn Anforderungen tatsächlich durch Lösungen am Markt nicht abgedeckt werden können. Anforderungen an Ressourcen und Know-how sind in den meisten Fällen enorm, was sich auch in den Kosten deutlich bemerkbar macht. Alternativ bietet sich ein Vorgehen nach dem Prinzip „Best-of-Breed“ an, mit Ergänzung durch Individualentwicklung, wo sinnvoll oder erforderlich.

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Herzliche Grüße

Ihr Roland Bühler