Was ist eine Customer Data Platform?

Wie der Name schon vermuten lässt: Es handelt sich um eine Plattform, um Kundendaten zu „verwalten“. Wie genau dieses aussieht und was dabei zu berücksichtigen ist, wollen wir uns in diesem Artikel anschauen.

Zunächst könnte man denken, dass eine Customer Data Platform (CDP) in erster Linie von Marketing und Vertrieb genutzt wird. Dies ist grundsätzlich sicherlich richtig. Jedoch hat eine CDP unternehmensweite Relevanz, so dass auch viele andere Unternehmensbereiche von einem solchen System profitieren können, wie zum Beispiel Produktmanagement, Produktion oder Qualitätsmanagement, um nur einige zu nennen.

Eine CDP sammelt zunächst Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen, wie zum Beispiel der Unternehmenswebsite, Social Media, Aufträge, Bewertungen. Die Quellen sind dabei sehr von der Branche und von der jeweiligen Customer Journey abhängig.

Auf der anderen Seite bietet eine CDP – basierend auf den vorhandenen Daten – vielzählige Möglichkeiten die Customer Journey und Customer Experience zu unterstützen. Denn nur wenn ein Unternehmen vollständige und nutzbringende Informationen über Konsumenten und Kunden besitzt, kann es eine optimale Experience (auf unterschiedlichen Kanälen) bieten.

Zusammengefasst kann man sagen, dass eine CDP eine 360-Grad-Ansicht eines Kunden bietet. Wie vollständig und korrekt diese Ansicht ist, hängt von den eingesetzten Daten und Informationen ab.

Stetig steigende Relevanz

Im Zuge von Omnichannel-Marketing und -Sales steigt die Relevanz von umfassenden und hochwertigen Kundendaten stetig – nicht zuletzt um die steigenden Erwartungen von Konsumenten und Kunden in Bezug auf Personalisierung und relevanten Angeboten zu bedienen.

Gerade auch das veränderte Konsumentenverhalten durch die Pandemie trägt dazu bei, dass digitale Kanäle auch für Branchen, die bislang auf physischen Kundenkontakt gesetzt haben, relevanter werden.

Daten, Informationen, Wissen

Diese Begriffe werden oft fälschlicherweise synonym verwendet, jedoch gibt es hier große Unterschiede, die auch im Kontext der CDPs relevant sind.

Jedes Unternehmen verfügt im Regelfall über eine Unmenge an Daten, die an unterschiedlichsten Stellen anfallen. Dies betriff natürlich auch Kundendaten, die so ohne Kontext keinen Mehrwert für eine Unternehmen liefern.

Daten mit einem Kontext werden zu Informationen. Auch hier sind Unternehmen meistens gut aufgestellt, denn im Regelfall werden Informationen in Systemen unterschiedlichster Art gesammelt. Oft sind die Informationen allerdings verstreut in Silos und werden auch nicht weiter interpretiert. Genau darin besteht der Unterschied zwischen Information und Wissen.

Um Wissen (bezüglich der Kunden und deren Bedürfnisse) in einer Organisation zu generieren, können CDPs helfen, da hier aus Informationen genau dieses Wissen entstehen kann. Das Zusammenfügen unterschiedlicher Informationsquellen zu einem ganzheitlichen Bild ist hierbei entscheidend. Dabei ist es essenziell, dass Marketers und Datenanalysten eng zusammenarbeiten.

Zudem bieten viele CDPs Funktionen, um Wissen automatisiert mit Hilfe von Machine Learning zu genieren. Hierbei ist aber auch wieder menschlicher Einfluss entscheidend, um die künstliche Intelligenz der Systeme richtig zu nutzen.

Keine Einbahnstraße

Genauso wichtig, wie der Input aus diversen Daten- und Informationsquellen ist die Nutzung dieser Daten für folgende Zwecke:

Analysen, um Wissen über Kunden im Unternehmen zu generieren, als Basis für zum Beispiel strategische, unternehmerische Entscheidungen;
Optimierung der Customer Experience, um für die jeweiligen Kunden einen Mehrwert auf unterschiedlichen Touchpoints zu generieren. „Real Time“ ist hier das große Stichwort.

Um die Im- und Exporte von Informationen zu optimieren und zu automatisieren, verfügen CDPs über umfangreiche und flexible Schnittstellen zu relevanten Systemen, vom CRM-System, über Social Media, bis hin zu Conversational Interfaces – um nur einige zu nennen.

Klar ist, dass Customer Data Platforms und Marketing Automation „beste Freunde“ sind und nur in engem Sparring die PS so richtig auf die Straße bringen. Daher bieten viele Hersteller auch genau diese Kombination an. Wie immer bei der Systemauswahl kann es hier aber keine pauschale Empfehlung geben, vielmehr kommt es auf die Anforderung und die bestehende Systemlandschaft eines Unternehmens an, ob bei der Kombination CDP und Marketing Automation auf eine Single Vendor-Lösung gesetzt werden sollte, oder ob ein Ansatz nach dem Prinzip „Best-of-Breed“ vorzuziehen ist.

Datenschutz

So verlockend das Erstellen einer 360-Grad-Ansicht eines Kunden auch sein mag, vergessen Sie den Datenschutz nicht! Einerseits gibt es hier ohnehin die gesetzlichen Vorgaben, z.B. gemäß der DSGVO. Andererseits ist gut praktizierter Datenschutz auch das beste Marketing. Nur wenn Ihre Kunden gerne und mit gutem Gefühl ihre Daten preisgeben, werden Sie auch Daten erhalten, die authentisch, und somit werthaltig für Ihr Marketing sind. Insofern: Weniger, aber richtige Daten bringen mehr Wissen – das gilt übrigens auch für das Machine Learning.

Abteilungsübergreifendes Projekt

Die Einführung einer Customer Data Platform bedingt, dass abteilungs- und bereichsübergreifend gedacht wird. Nur wenn Barrieren, beispielsweise zwischen Vertrieb und Marketing, die in vielen Unternehmen noch vorhanden sind, abgebaut werden, kann die Nutzung einer CDP zum Erfolg werden. Wie so oft, geht es hier nicht nur um ein System, sondern vielmehr um Zusammenarbeit und Prozesse.

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Herzliche Grüße

Ihr Roland Bühler

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